SIE als Marken-CEO gewinnen den Hyperwettbewerb um die Aufmerksamkeit und Gunst des Verbrauchers!

Mittels EEG-Hirnscans können Parameter wie Aufmerksamkeit, Emotionen, Erinnerungen oder Wachsamkeit millisekundengenau gemessen werden. Unmittelbare Hirnreaktionen wurden in den grundlegenden Neurowissenschaften und der experimentellen Psychologie ausführlich erforscht. Sie beschreiben die Aktivität im Gehirn in der ersten halben Sekunde, nachdem ein Reiz gesehen und/oder gehört wurde. Die verschiedenen Komponenten dieser direkten Hirnreaktion wurden in Tausenden von wissenschaftlichen Studien untersucht und können nun von spezialisierten Neurobiologen in unserem Wissenschaftsteam interpretiert werden.

Unter Eye-Tracking versteht man die Messung und Darstellung der Blickrichtung. Was eine Person anschaut, verrät uns, wofür sie sich interessiert und was ihre Aufmerksamkeit anzieht. Unser Wissenschaftsteam wendet hierfür ein High-End videobasiertes Cornea-Reflex-Methoden-System an. Bei diesem System wird die Reflexion des mit Infrarotlicht beleuchteten Auges aufgezeichnet. Die Pupillenbewegungen werden somit automatisch erfasst, um anschließend eine exakte Aussage über den Fokus während der Betrachtung von Produkten oder Werbung treffen zu können. Das Team kombiniert Eye-Tracking auch mit EEG, um sowohl zu erfahren, wo der Kunde hinschaut als auch zu erforschen, was genau zeitgleich im Gehirn passiert.

Das Facial Action Coding System ist ein Standard zur Beschreibung von Mimik. Er unterteilt das Gesicht in 46 sogenannte Action Units, die jeweils eine elementare Muskelbewegung darstellen. Elementar bedeutet hierbei, dass beispielsweise einem Muskel, der sich in zwei verschiedene Richtungen zusammenziehen kann, zwei unterschiedliche Action Units zugeteilt werden. Es werden allerdings nur Muskelbewegungen berücksichtigt, die den Gesichtsausdruck sichtbar verändern. Um anzugeben, wie stark eine Muskelbewegung sichtbar ist, wird eine Skala von A (kaum sichtbar) bis E (Obergrenze der Bewegungsfähigkeit) verwendet.

Elektrodermale Aktivität ist der Oberbegriff für verschiedene Aspekte und Meßgrößen von Leitfähigkeits- und Potentialänderungen der Haut. Solche Reaktionen sind bei verschiedenen Reizen und Aufgaben zu beobachten; die EDA ist ein sensibler vegetativer Indikator psychophysischer Aktivierung. In der Regel werden der Basiswert und der Reaktionswert gemessen, außerdem die unspezifische Variabilität. Die beiden Elektroden werden entweder an der Handfläche oder an den mittleren Fingergliedern befestigt. Die EDA steht physiologisch im Zusammenhang mit der Funktion der Schweißdrüsen und korreliert mit der Hautfeuchte und der Hauttemperatur. Die elektrodermale Reaktion ist eine wichtige Komponente der Orientierungsreaktion, welche bei häufiger Wiederholung einer Abschwächung unterliegt. Die EDA dient als sensibles physiologisches Maß für die Neuheit bzw. Bedeutung eines Reizes, u.a. in Emotions- und in der Medienforschung.

Ein Reiz, der den Körper in einen Erregungszustand bringt, führt zu einer Verengung der Gefäße. Diese Veränderung des Blutvolumens in der Peripherie, also in Armen, Beinen und generell vom Herzen entfernt liegenden Blutgefäßen wird durch die periphere Gefäßmotorik gesteuert. Das Herz pumpt bei jedem Schlag Blut in die peripheren Gefäße, was zu einer kurzzeitigen Erweiterung derselben führt. Die Differenz zwischen der minimalen und der maximalen, in einem Herzzyklus durch die Gefäße gepumpten Blutmenge wird als Pulsvolumenamplitude bezeichnet. Bei starker sympathischer Erregung verringern sich die messbaren Pulsamplituden sehr stark.

Als Elektrokardiogramm bezeichnet man die Registrierung der Potenzialdifferenzen zwischen definierten Messpunkten als Summenpotenziale, die die Erregungsvorgänge im Verlauf der Herztätigkeit wiederspiegeln. Das EKG ist Ausdruck der Herzerregung, nicht der Kontraktion. Die Ableitungen erfolgen entweder von den Extremitäten oder von der Brustwand. Das EKG besteht aus Zacken und Strecken: Die P-Zacke registriert die Erregung des Vorhofs, an diese schließt sich die isoelektrische PQ-Strecke an, die die vollständige Erregung der Vorhöfe registriert. Der QRS-Komplex entspricht der Ausbreitung der Erregung in den Kammern und die ST-Strecke der vollständigen Erregung der Kammern. Daran schließt sich die T-Zacke an, die die Repolarisation (Erregungsrückbildung) der Kammern wiederspiegelt. Aus den Änderungen der Abfolge, der Streckendauer und Form des EKG lassen sich eine Reihe von Informationen gewinnen wie z.B. Beurteilung der Schlagfrequenz, Ursprung der Erregung, Erregungsleitungsstörungen, anatomische Lage des Herzens, Einflüsse vegetativer oder hormoneller Art.

Elektromyogramm bezeichnet die Messung der elektrischen Aktionspotentiale an der neuromuskulären Endplatte, die bei der Kontraktion von Muskelfasern entstehen. Zur Gewinnung eines EMG-Signals werden entweder Elektroden verwendet, die auf der Hautoberfläche angebracht werden. Die Elektroden bestehen aus gut leitfähigem Material wie Gold oder Silber/ Silberchlorid. Um die elektrische Aktivität einer Muskelgruppe weitgehend ohne Störeinflüsse anderer elektrischer Quellen (z.B. von Elektrogeräten) bestimmen zu können, wird das Differenzsignal zweier Elektroden gemessen (Differenzverstärker). Die Kabel beider Elektroden sind mit einer dritten sog. Referenzelektrode verbunden, gegen deren Wert das Signal der beiden aktiven Elektroden verrechnet wird. In weiteren Schritten wird das erhobene EMG-Signal in einem Computer verarbeitet (Mittelung, Filterung, Glättung). Beim EMG-Biofeedback erfolgt die Anzeige der elektrischen Muskelaktivität entweder auditiv oder visuell. Bei der auditiven Anzeige wird das Ausmaß integrierter muskulärer Aktivität über ein definiertes Zeitintervall in einen Ton oder ein Tonmuster umgewandelt.

Die Reaktionszeitmessung ist die eindeutige Bestimmung der zeitlichen Beziehung zwischen Signal und Reaktion. Die Reaktion besteht in der Regel aus einem Taster- oder Pedaldruck oder auch in der Ausführung komplexer Bewegungen oder im Aussprechen bestimmter Begriffe. Um antizipatorische Reaktionen (Gewöhnungseffekte), d.h. ein Reagieren vor der Signaldarbietung zu vermeiden, wählt man variable Intervalle. Spontanen Aufmerksamkeitsschwankungen begegnet man durch einen Warnreiz ca. 1-4 Sekunden vor dem die Reaktion auslösenden imperativen Reiz (Reaktionszeitversuch mit Vorwarnung).